L' UOMO - MARKETING FINANZIARIO - Anno 1 - Numero 11-22 Novembre 1996
VIRTUAL BANKING - promuoversi su Internet
di Mario Portanova
L' UOMO - MARKETING FINANZIARIO - Anno 1 - Numero 11-22 Novembre 1996
VIRTUAL BANKING - promuoversi su Internet
di Mario Portanova
Far conoscere la propria azienda nella grande ragnatela è tutt'altro che facile. Per ottenere qualche risultato, bisogna "dimenticarsi" la comunicazione tradizionale e adattarsi al nuovo media. Come? Lo spiegano gli esperti delle agenzie, che con un po' di cautela cominciano a destreggiarsi nella Rete. La ricetta per i siti finanziari: non brochure ma servizi interattivi e "guide" per navigare.
Per favore, non chiamatela pubblicità. Ormai moltissime aziende, e in particolare le banche, hanno aperto le loro pagine su Internet, ma quanti si sono davvero posti il problema di adattare la comunicazione al mezzo, un mezzo del tutto diverso da quelli tradizionali? Se vogliamo paragonare Internet a un giornale, è un giornale di milioni di pagine; se vogliamo far assomigliare a una televisione, è una televisione con centinaia di migliaia di canali. Ma anche così approssimeremmo per difetto: in più Internet ha certe doti che i media tradizionali non hanno, cioè l'interattività e la possibilità di aggiornare continuamente le informazioni "trasmesse".
Allora il problema diventa: perchè un "lettore" con tutte quelle pagine a disposizione, o uno "spettatore che può scegliere fra tutti quei canali, dovrebbe spendere tempo e denaro per collegarsi alla mia pagina pubblicitaria, quando magari è il primo a cambiare canale quando appaiono gli spot in tv?
In Italia il mondo di Internet è ancora terra dei pionieri, i dati sui navigatori sono fumosi (c'è chi dice quattrocentomila, chi arriva a ottocentomila), ma le maggiori agenzie pubblicitarie si stanno attrezzando, e sono tutte d'accordo su un punto: sarebbe deleterio applicare alla grande rete le stesse strategie di comunicazione dei media tradizionali. "Nono parlerei di pubblicità ma di comunicazione - precisa Elena Salem, consulente, esperta di comunicazione interattiva in particolare nel settore economico finanziario - perchè chi usa Internet come una semplice vetrina lo usa male. Bisogna sfruttare l'interattività". Proprio dal settore finanziario viene qualche esempio concreto. Per esempio, in molti siti bancari il navigatore ha a disposizione una griglia nella quale può simulare le condizioni di un mutuo inserendo l'importo, la durata, il reddito. È un servizio molto diffuso all'estero, e in Italia si può trovare nelle pagine web del Credito Bergamasco. Un altro caso interessante è quello della Banca di Credito di Trieste, ora in amministrazione controllata ma evidentemente efficace dal punto di vista della promozione: un istituto di interesse locale è diventato un "must" di tutti i "navigatori finanziari" italiani (e stranieri) perchè offre un elenco completo e aggiornato dei siti che hanno a che fare con il credito e la finanza. Dalle pagine dell'istituto friulano, infatti, si può accedere direttamente ai siti di tutte le banche italiane, delle principali testate economiche, delle Borse di tutto il mondo, dei circuiti di carte di credito. Così chi deve fare una ricerca in questo campo, può cominciare da qui invece che affidarsi ai tradizionali motori di ricerca, ancora piuttosto imprecisi. La fantasia può sbizzarirsi, a seconda delle strategie di un istituto. La Banca Popolare di Sondrio, per esempio, più che ai manager finanziari guarda agli sciatori. E sì, perchè il suo obiettivo è quello di radicarsi nel proprio territorio, in paricolare nell'area valtellinese. Allora, quale migliore attrattiva di un sito che fornisca un bollettino della neve, le previsioni meteorologiche, le informazioni sulle attività sportive praticabili...
Insomma, per i pubblicitari Internet è un media "ribaltato": mentre su giornali e Tv si promuove inserendo messaggi in mezzo alle informazioni che interessano la gente /film, articoli, spettacoli...), nella grande Rete si ragiona all'opposto. Si tratta cioè di "vestire" la promozione con informazioni utili per il cliente.
Non è finita qui. C'è anche l'aspetto dell'interattività che è tutto da sfruttare: "Negli Stati Uniti - racconta ancora Elena Salem - Bank of America si è costruita una banca dati enorme con un semplice "stratagemma". Ha indetto un concorso, promettendo l'estrazione di un premio in denaro a chi compilava, sulle pagine Internet dell'istituto, una semplice scheda con dati anagrafici e di reddito. Allettati dal premio hanno risposto in moltissimi, vista l'esiguità dello sforzo e del tempo richiesti".
Gli americani, come al solito, sono qualche annetto più avanti rispetto a noi, ma come si è visto le cose cominciano a muoversi anche in Italia. Tant'è che proprio Elena Salem cura per l'agenzia Massmedia un sito (http://www.massmedia.it) in cui recensisce le migliori pagine web di banche, assicurazioni, società finanziarie, con la prospettiva di premiare periodicamente i migliori "finanzieri in rete" con una sorta di Oscar della comunicazione telematica.
Ancora più estrema la posizione di Alberto De Martini, socio e direttore creativo dell'agenzia pubblicitaria Ata Tonic di Milano, dove ha fondato la divisione I-Team, che si occupa esclusivamente di Internet e multimedialità. "Internet non è un media: per capirci, più che un giornale, è un'edicola. Il media è quello che tu ci metti dentro. E se vuio procurarti un audience, che in questo caso non è passiva, devi metterci dentro qualcosa di valido". La conseguenza è immediata: l'azienda che vuole promuoversi con successo su Internet deve diventare un vero e proprio editore: "Inutile buttare dentro brochure e cataloghi che pochi vanno a vedere - spiega De Martini, che alla pubblicità su internet ha dedicato un libro - bisogna creare un vero e proprio prodotto editoriale. Una strada, ad esempio per le banche, può essere quella di un'alleata fra concorrenti, diciamo fra i maggiori istituti, per offrire una testata di informazione finanziaria, prodotta da una vera e propria redazione".
Internet è insomma un mezzo da usare con cautela. Per esempio, occhio alle tentazioni del direct marketing. Potenzialmente, la posta elettronica consente di mandare migliaia di messaggi in tempo reale e a costi bassissimi. Ma l'effetto potrebbe essere deleterio, visto che fra i navigatori messaggi di questo tipo vengono comunemente chiamati "garbage", cioè spazzatura. "Anche il direct marketing su Internet - commenta De Martini - funziona al contrario: deve essere l'azienda a stimolare la richiesta di informazioni da parte del potenziale cliente. La rete è il mezzo più custom-oriented che si conosca".
Fin qui i consigli degli esperti. Ma la domanda che tutti si fanno quando si parla di affari su Internet è sempre la stessa: cosa c'è di concreto dietro la Rete delle Reti? O meglio, quanti italiani la usano? Chi sono? Cosa cercano quando navigano? Parlando di pubblicità sono domande fondamentali, e bisogna dire che di risposte precise e affidabili, su questi argomenti, non ce ne sono. Di conseguenza, in concreto ci si muove intorno alla rete con grande circospezione, "È vero, stiamo ancora un po' alla finestra", ammette Guido Nanni, direttore del servizio clienti di un'altra nota agenzia milanese, la Bbdo. "Certamente - continua - banche e assicurazioni potranno trarre grandi benefici da Internet, perchè vendono beni ad alto contenuto informativo, ma non credo che la Rete sostituirà integralmente i mezzi tradizionali". Comunque, anche Bbdo ha il suo ramo Internet. Secondo Geoff Davis, responsabile del settore, "c'è ancora un vincolo, quello di una penetrazione molto bassa, sopratutto verso i privati, mentre va un po' meglio con le aziende. Parecchie agenzie si stanno muovendo, ma in Italia non c'è ancora una cultura in materia". Forse anche quello, un buon modo per attrarre contatti verso il proprio sito può essere quello di prendere per mano il navigatore e condurlo alle informazioni che più lo interessano: "In Internet c'è ancora molta spazzatura - afferma ancora Davis - perciò sono molto utili servizi di collegamento, tramite link, ad altre pagine che possano interessare l'utente. In più la pubblicità in rete può trasformarsi in un comodo e immediato canale d'acquisto: apro le pagine elettroniche di Uomo Vogue, trovo una pubblicità di scarpe che mi piaccono e posso ordinarle immediatamente con un colpo di mouse, oppure chiedere maggiori informazioni, cosa che difficilmente farei per posta tradizionale o per telefono". Al momento, in Italia, sono poche le aziende che sembrano aver colto lo spirito giusto. "Mi sembra che gran parte delle aziende sia in Internet semplicemente perchè bisogna esserci, senza un vero approccio di comunicazione. Internet è un mezzo molto più complicato degli altri, devi riuscire a farti cercare", osserva Nicola Zonca, giornalista della rivista Publico, specializzata nel settore pubblicitario. Il consiglio è di non improvvisare siti scadenti pur di poter vantare un "http". "Visitare un sito costa tempo e soldi - sottolinea Zonca - perciò chi non è soddisfatto di quel che trova difficilmente ci ritorna. E attenzione anche ai limiti tecnici: se carico le mie pagine con immagini e figure complesse, l'utente dovrà attendere diversi minuti prima di veder apparire il tutto, o adirittura cadrà il collegamento. E anche questo è probabilmente un navigatore perso".