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MICRO & MACRO MARKETING - a.VI, n. 1, aprile 1997
COMUNICAZIONE

di Giovanni Covassi (1)

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In Banca via Internet

1. Verso una nuova banca?

Il "fenomeno Internet" non poteva non interessare anche le banche italiane che infatti si sono avvicinate alla Rete delle reti seguendo le filosofie e gli approcci più diversi. Con il presente contributo non vogliamo certo stilare una classifica di coloro che hanno saputo meglio utilizzare Internet, ma cercare di condividere una serie di considerazioni e di analisi svolte nell'ambito delle ricerche che Centrimark conduce sui temi dell'Information Technology applicati al settore dei servizi finanziari.

Le dinamiche che stanno interessando il mondo bancario italiano negli ultimi anni impongono una completa ridefinizione del ruolo che l'istituto di credito dovrà svolgere in futuro. Le sollecitazioni provengono da diversi fronti e non è questa la sede per una loro disamina approfondita, anche se è inevitabile farne almeno un richiamo per comprendere le potenzialità legate a una nuova tecnologia e ad un nuovo modo di comunicare e di interagire come Internet.

Un primo elemento da analizzare consiste nel valutare se Internet per la Banca rappresenti una innovazione tecnologica o di mercato: dopo il TP di sportello, il POS, l'ATM ci troviamo di fronte semplicemente ad un nuovo tool informatico che si integra/aggiunge alla tecnologia già presente in banca o la diversa fruizione permette significative innovazioni nella definizione del business stesso?

Chi si aspetta una risposta certa e senza equivoci rimarrà probabilmente deluso come chi intuiva un salomonico "entrambe". Il livello di novità è tale, sia per chi offre servizi (in generale, non necessariamente bancari) sia per chi ne fruisce, che è difficile orientarsi data anche la rapida evoluzione dello stesso fenomeno di Internet che trascende i consueti modelli interpretativi.

Per cercare di comprendere comunque la portata dell'innovazione si è scelto di seguire due strade distinte ma complementari: raccogliere una serie di elementi che compongono il quadro per cercare una loro possibile interpretazione, e fornire una "fotografia", magari in bianco e nero e un po' sfuocata, di come le banche hanno affrontato questa nuova opportunità, andando a verificare sul campo, via Internet, come sono stati mossi i primi passi.

Che sia praticabile un diverso modello di banca rispetto a quello tradizionale che conosciamo, basato sul concetto di presidio del territorio tramite agenzie e filiali, lo dimostra il discreto successo che stanno incontrando i primi servizi di phone banking che mostra alcune interessanti analogie con l'Internet banking per quanto riguarda il diverso rapporto cliente-front line e la maggiore "distanza" tra gli interlocutori oltre alla novità concettuale fornita dal telefono. Il medium di contatto desta però alcune perplessità in quanto il telefono è universalmente diffuso e utilizzato mentre Internet è un mondo (virtuale) tutto da esplorare.

Per sviluppare l'Internet banking in modo che sia effettivamente in grado di sostituirsi al canale tradizionale occorre allora verificare le implicazioni in termini di gradimento da parte del cliente e in termini di fattibilità tecnica, ovvero, l'impatto sull'organizzazione e sul sistema informativo esistente al fine di poter interagire in modo nuovo con il cliente. L'interazione via Internet cambia, pertanto occorre analizzare e comprendere le nuove regole del gioco e proporre non solo servizi innovativi ma ritenuti utili, ad alto valore aggiunto, da parte del cliente.

Da un punto di vista tecnico "andare su Internet" è una operazione relativamente semplice: con un modesto investimento di risorse, infatti, è possibile realizzare una pagina WEB e trovare un service provider disposto ad ospitarla sul suo server; più complesso è lo sforzo organizzativo richiesto e la conseguente comprensione delle modalità di funzionamento della comunità che "vive" su Internet. Qualsiasi forma di comunicazione al mercato produce un impatto sull'immagine aziendale, che si confronta con le stesse aspettative create dall'annuncio della presenza su Internet: occorre verificare la coerenza con gli strumenti "classici" della comunicazione e gli obiettivi che il nuovo strumento deve aiutare a conseguire.

Con Internet si è aperto un nuovo canale con cui intrattenere rapporti con la clientela e conseguire una serie di obiettivi:

L'elemento che li accomuna riguarda la capacità di gestire una fruttuosa relazione tra banca e cliente con una serie di ricadute positive relative alla maggiore fedeltà che può portare a un miglioramento complessivo della performance aziendale. L'interattività di una pagina WEB permette, inoltre, di rendere l'utente parte più attiva nel trasferimento dell'informazione; questi non è un soggetto passivo, come di fronte ad uno spot televisivo o ad un manifesto pubblicitario, ma è proprio colui il quale sceglie i tempi e i modi per partecipare alla comunicazione.

La novità della banca via Internet riguarda il target che presenta delle peculiarità in termini di livello di cultura e di reddito disponibile che caratterizza l'utente medio (si veda più avanti il quarto paragrafo). Occorre possedere un personal dotato di modem, un livello di cultura medio alto per utilizzarlo e le risorse per l'acquisto dell'abbonamento al provider e a Telecom per il collegamento via rete commutata.

Una ultima considerazione riguarda il fatto che la presenza su Internet deve essere comunicata sia mediante i supporti tradizionali sia creando una serie di link con e da siti di elevato interesse al fine di aumentare il traffico di nuovi visitatori, ma occorre predisporre e aggiornare le informazioni fornite al fine di invogliare a tornare sul sito per verificare le evoluzioni in atto.

La trasposizione della banca su Internet modifica una serie di concetti alla base dell'attività bancaria: la vicinanza al cliente non si esprime più in metri o chilometri ma in Kbit al secondo che definisce la larghezza di banca a disposizione, ovvero la quantità di bit (informazioni) che transitano per l'unità di tempo; capita spesso di avere collegamenti veloci con paesi fisicamente distanti ma collegati con reti molto veloci al punto che si fa prima ad "andare" in America che nella città vicina.

2. Le 100 banche italiane su Internet (2)

La storia delle banche italiane su Internet è storia molto recente: il mese di settembre 1995 è una data importante per quanto concerne Internet e il mondo bancario: come se avessero fissato tra loro un appuntamento, ben sei banche nell'arco di quindici giorni, dal 10 al 26 del mese, sono comparse in rete. La prima è stata la Cassa di Risparmio di Firenze, seguita dalla Banca di Credito di Trieste, dalla Banca Popolare dell'Etruria e del Lazio, dalla Banca di Roma, dalla Cassa Rurale di Molina di Ledro (Trento) e dalla Banca di Credito Cooperativo di Faenza (Ravenna). A settembre 1996 le banche su Internet erano 88 e hanno toccato la soglia di cento a dicembre dello stesso anno (figg. 1 e 2). Un'evoluzione di questo tipo merita di essere analizzata e monitorata con una certa attenzione in quanto le linee di sviluppo seguite dalle banche, in termini di ingressi sul Web dal settembre '95 nonché dell'andamento del numero di pagine messe on-line, mostrano come il fenomeno sia da considerarsi particolarmente interessante.



FIG. 1. Numero di siti bancari per data di ingresso su Internet in Italia.




FIG. 2. Numero pagine attivate dalle banche italiane su Web.

Dopo una iniziale presenza di pagine di tipo essenzialmente pubblicitario, le banche italiane presenti sul Web hanno incominciato ad incrementare le informazioni sui servizi e prodotti offerti, nonché a proporre -in via sistematica- dei links nei confronti di altri Websites ritenuti funzionali allo scopo di attrarre visitatori. La crescita è stata esponenziale, fino al raggiungimento nell'ottobre 1996 di un totale di 4500 pagine raggiungibili on-line attraverso i circa 90, a quella data, Websites bancari italiani(fig. 3).



FIG. 3. Distribuzione siti Web per dimensione aziendale.

Il fenomeno presenta alcune caratteristiche interessanti:

La distribuzione delle banche, se da un lato si giustifica per il fatto che il sistema bancario italiano è caratterizzato da un'enorme frammentazione aziendale, rende evidente in ogni caso l'attenzione che il management delle piccole banche, a vocazione locale, sta rivolgendo ad Internet. Il fatto però che siano poco utilizzate le lingue straniere dimostra una scarsa propensione all'acquisizione e alla gestione di clientela straniera (fa eccezione la Banca di Credito di Trieste che ha puntato su pagine in sloveno e inglese per attirare clientela straniera).

Le strategie di cui si avvalgono le banche presenti su Internet, sono abbastanza diverse. Alcune sul proprio sito, come già accennato, hanno inserito esclusivamente la struttura della banca sotto forma dell'organigramma aziendale, dei bilanci, dell'organizzazione interna, e degli indirizzi delle filiali. Altre banche descrivono i prodotti e i servizi suddivisi per target di riferimento (bambini, ragazzi, giovani, donne, professionisti, anziani, aziende) e per categorie merceologiche specifiche.

Le informazioni che le banche immettono in rete spaziano dai documenti necessari per aprire un conto corrente a indicazioni su come ottenere fidi, prestiti, mutui agevolati, carte di credito, istruzioni da seguire nel caso di smarrimento di assegni, carte di credito o Bancomat. Sono invece poche le banche che utilizzano il collegamento Internet per farsi pubblicità in senso stretto. In questi casi sulle pagine Web si trovano notizie relative a sponsorizzazioni, eventi culturali, numeri verdi, pubblicazioni, partecipazioni a fiere e convegni, rassegne stampa. Non mancano poi le informazioni riguardanti i cambi delle valute e i dati sulla Borsa a cui si alternano notizie sull'economia nazionale e la situazione internazionale. Alcune banche propongono notizie finanziarie sotto forma di riviste economiche e atti di convegni o di studi da loro stesse condotti, altre comunicano con i propri utenti inviando messaggi e fissando appuntamenti.

I vantaggi della comunicazione attraverso Internet risiedono nel fatto che quest'ultima è contemporaneamente interpersonale e diffusiva. La flessibilità del mezzo consente ampia libertà nella definizione del processo di comunicazione:

Le possibilità di marketing che si generano attraverso questo nuovo tipo di comunicazione porterebbero il marketing ad evolvere da forme di tipo "broadcast" con alti costi di contatto, a forme di tipo "narrowcast", con costi di contatto marginali. La pubblicità da passiva e sporadica diventerebbe attiva ("infotainment") e permanente e le forme distributive evolverebbero da geograficamente limitate e gestibili da terzi, a dirette, senza barriere linguistiche e geografiche.

Pochi infine sono gli istituti che arrivano a fornire il servizio di home banking informativo, ovvero la possibilità di conoscere, stando a casa, il proprio estratto conto. E nessuno offre via Internet l'home banking dispositivo, cioè la possibilità di compiere operazioni. Ma nuove strategie comportano anche nuovi problemi. Con l'inserimento infatti di tanti link (pagine) anche originali e interessanti, si migliora la qualità generale del sito bancario ma, nello stesso tempo, si offre gratuitamente alla concorrenza molto materiale informativo.

Un altro problema è la scarsa visibilità delle banche italiane all'interno delle principali liste internazionali nelle quali sono inseriti gli indirizzi per settore, di tutti coloro che operano su Internet. Attualmente soltanto una decina di banche italiane sono reperibili a livello internazionale nelle principali liste geografiche come City Net, Yahoo e Virtual Turist.

Vediamo, infine, per completare più approfonditamente il quadro delle strategie attuate dalle banche presenti su Internet, i contenuti delle 10 banche più significative per la loro presenza, organizzati secondo voci strategiche uniformi(tab. 1).

TAB. 1. Le dieci banche italiane con presenza più significativa in Internet

 

Inform. sull'azienda

Inform. su prodotti/servizi

Condizioni e prezzi on-line

Education della clientela

Localizz. filiali

e-mail

Reclami on-line

Home banking informativo

Home banking dispositivo

Angolo comm.

Rimando a numeri verdi

Informazioni/
servizi extra bancari

Courtesy links

1. Banca Commerciale Italiana

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SI

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NO

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NO

NO

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NO

SI

SI

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2. Istituto Bancario San Paolo di Torino

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SI

SI

SI

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NO

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SI

NO

SI

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3. Carispo

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SI

SI

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NO

SI

SI

4. Banca di Credito di Trieste

SI

SI

SI

SI

SI

SI

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SI

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5. Banca di Roma

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NO

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NO

SI

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NO

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SI

NO

SI

SI

6. Banca Popolare di Sondrio

SI

SI

SI

NO

SI

SI

SI

NO

NO

SI

NO

SI

SI

7. BCC di Civitanova Marche e Montecosaro

SI

SI

NO

SI

SI

SI

SI

SI

NO

NO

SI

SI

SI

8. Banca Nazionale del Lavoro

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SI

NO

NO

SI

SI

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NO

NO

NO

NO

SI

SI

9. Banca Coop. di Imola

SI

SI

NO

SI

SI

SI

SI

NO

NO

SI

NO

SI

SI

10. Credito Valtellinese

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SI

NO

SI

SI

SI

SI

NO

NO

SI

NO

SI

SI

Fonte: Osservatorio Europeo sui Media Interattivi, Multimedia Center, Torino. (I dati si riferiscono a dicembre '96)

3. La sicurezza in Internet

La sicurezza delle transazioni economiche sulla rete Internet, rappresenta uno dei problemi ritenuti importanti dagli operatori bancari. Tali transazioni, infatti, verrebbero condotte segnalando in rete, al momento dell'acquisto, il numero della carta di credito o le coordinate bancarie su cui effettuare gli addebiti. Il timore che vi possano essere soggetti in grado di carpire tali codici all'insaputa della banca e del cliente, rappresenta l'attuale vincolo psicologico intorno a cui sembrerebbe ruotare il futuro di Internet. Tale vincolo richiede di essere risolto grazie all'affermazione di conoscenze tecnologiche di protezione dei dati più sicure rispetto a quelle oggi a disposizione. Le banche italiane si stanno dunque comportando secondo una logica cauta, nell'attesa che si vengano ad affermare degli standard per poter operare con minori rischi. La possibile soluzione al problema sembra da ricercarsi in sistemi di crittografia dei dati in grado di gestire attraverso chiavi pubbliche e private le informazioni riservate materia delle transazioni.

Su questo campo, si è mossa Visa che ha stretto un accordo quadro con Mastercard ed Europay ad inizio '96. Da tale accordo sono stati interessati anche operatori come Microsoft ed IBM, che hanno portato la loro esperienza di Secure Transaction Technology (STT), già precedentemente sviluppata (3). I beneficiari immediati sono come è ovvio i consumatori americani già pronti ad usare carte a microchip per pagare transazioni "virtuali". Infatti l'atteggiamento che sembra dominante nel nostro paese, in ambito bancario, è che certo sistemi evoluti di protezione dei dati saranno necessari, ma occorre adeguare tali ricerche alle esigenze di commercio elettronico che effettivamente si hanno in Italia. La stessa esperienza (prima nel nostro paese) di borsellino elettronico a Torino, condottasi nell'estate del 1996, ha portato dei dati significativi, se considerati soprattutto in prospettiva. Quindi prima di tutto occorre che da noi si crei una cultura del "commerciare in modo elettronico", visto che il mondo bancario spesso rammenta il fatto che in Italia si paga ancora molto attraverso il contante e i dati relativi alle carte di credito non sono così sensazionali (4).

4. La dimensione critica del mercato

La dimensione del mercato attribuibile ad Internet, in termini finanziari, è una delle variabili di maggior interesse, poiché è la variabile che, di fatto, scandisce i tempi delle possibili evoluzioni bancarie sulla rete. I dati da monitorare dovrebbero sempre essere relativi al mercato italiano e se si fanno proiezioni che prendono origine da fenomeni esteri, soprattutto americani, occorre opportunamente applicare ai dati un ritardo temporale di almeno 3-5 anni (5). Insomma, sembrerebbe che, almeno da noi, una buona dose di realismo sia necessaria oggi in tema di Internet.

Da un'analisi di mercato condotta da Morgan Stanley (6) risulta che degli attuali 150 milioni di possessori di PC nel mondo (dati aggiornati a dicembre '96), tutti potenziali utenti di Internet, più del 7% (equivalente a 10 milioni di persone), si sono collegati nel corso del '95 alla rete per affari. Alla fine del 1996 gli utenti si sono assestati a quota 15 milioni. La società di ricerca Nielsen è ancora più ottimistica della Morgan Stanley: valuta infatti già in 24 milioni il numero degli attuali collegamenti; un dato che tuttavia si riduce in Italia ad alcune migliaia di correntisti, sia privati che aziende.

All'esigenza di definire in modo preciso quale sia il mercato potenziale di Internet, ha risposto ABI che ha coordinato un gruppo di lavoro e di ricerca con Istinform. Il gruppo ha avviato la prima indagine italiana sulla propensione a un utilizzo "bancario" di Internet, concentrandosi su soggetti già utilizzatori chiedendo loro se avrebbero voluto utilizzare la rete anche per effettuare operazioni bancarie.

Le risposte sono arrivate da un campione di navigatori che delinea abbastanza realmente il popolo italiano di Internet. L'età media di chi ha risposto (35 anni) e la distribuzione per età, rispecchia quella ritenuta interessante dagli istituti. Il 53% di chi ha risposto al questionario vive in comuni con più di centomila abitanti, mentre le provincie che hanno fornito più risposte sono state Milano (30%) e Roma (20%) che insieme coprono il 50% delle adesioni al questionario. Imprenditori e lavoratori autonomi (53%) rappresentano la maggioranza assoluta tra coloro che si sono fatti avanti; seguono impiegati (28%) e dirigenti (11%), mentre gli studenti sono solo il 6 per cento. La possibilità di elaborare i dati e le informazioni raccolte su Internet sul proprio computer è considerata con favore da tutte le categorie, ma riceve meno adesioni del tempo risparmiato e dell'ampliamento degli orari. Un eventuale risparmio sui costi di tenuta conto, insieme con la qualità e la completezza delle informazioni, non raccoglie invece troppo interesse (7). Una ricerca altrettanto stimolante è quella condotta più in generale (non ad hoc per il mondo bancario) da Demoskopea su un campione di 20 mila italiani oltre i 14 anni e che è stata presentata a Milano nel Novembre scorso (8).

Dall'indagine è emersa una penetrazione informatica pari al 7% ed un collegamento ad Internet dell'1,2%. In cifre ciò significa circa 600 mila utenti della rete, su 3,2 milioni che in Italia usano il computer. Il 25% delle imprese industriali con oltre 10 addetti e con strutture informatiche interne, ha dichiarato di essersi già collegata ad Internet, ed un ulteriore 33% ha dichiarato l'intenzione di connettersi prima della fine del '97. Che Internet, almeno in Italia, sia ancora un fenomeno in evoluzione lo dimostra il fatto che la cifra di 600 mila utenti corrisponde all'1,2% della popolazione italiana adulta (mentre la quota USA è stimata cinque volte superiore), e poi anche che fra i tre milioni di consumatori che dispongono di un personal computer, solo un utente su sette è connesso alla rete. Una comunità questa, che si definisce "telematica", composta per il 52% da laureati (e il restante 48% da diplomati), per il 58% di fascia compresa tra 25 e 44 anni, e per l'88% formato da maschi. Ma, non sono i giovani a dominare la rete. La componente adulta-professionale usa la rete da casa per il 54% dei casi, dall'ufficio per il 46%, e dalle università a scopi di ricerca per il 13%. Di costoro, sono il 64% che dichiarano di usare Internet ogni giorno per circa 4 ore e venti minuti medi di connessione ogni settimana; dove la navigazione nelle pagine multimediali del Web si assesta al 66% e l'utilizzo di posta elettronica al 65%, costituendone questi i due servizi chiave.

5. I servizi in Internet

Per quanto riguarda le tipologie di servizi offerti on line, i dati che sono stati precedentemente presentati, possono essere così riassunti per tutte le banche in generale presenti sul Web (tab.2):

TAB. 2.
SERVIZI

            

DISTRIBUZIONE

Informazioni sull'azienda           

46

Informazioni su prodotti/servizi           

67

Condizioni prezzi on line           

16

Education della clientela           

10

E-mail           

61

Reclami on line           

5

Home banking informativo           

3

Home banking dispositivo           

0

Angolo Commerciale           

7

Rimando ai numeri verdi           

10

Informazioni/servizi extra bancari              

18

Courtesy Links           

22

Localizzazione filiali           

43

Ai primi posti figurano le informazioni sui prodotti e servizi della banca (74% dei casi), i servizi di e-mail (67% dei casi), le informazioni sull'azienda (50% dei casi) e informazioni sulla localizzazione delle filiali (47% dei casi). Agli ultimi posti figurano rispettivamente i servizi di home banking (attivo solo nel 3% dei casi ed esclusivamente per i servizi di natura informativa), i servizi di reclami on-line (5% dei casi) e i servizi denominati "angolo commerciale" finalizzati a supportare attività di vendita per conto terzi (8% dei casi). Per quanto riguarda la voce "courtesy links" è opportuno specificare che sotto tale dizione sono stati ricompresi servizi di rimando a Websites di particolare richiamo, gestiti da terze parti (dai quali, ad esempio, è possibile scaricare in maniera diretta files, software, ecc.). Per quanto riguarda la voce "informazione/servizi extrabancari" è opportuno specificare che sotto tale dizione sono stati ricompresi contenuti di informazione e servizio attinenti eventi culturali, attività sociali, ecc. In particolare vale la pena sottolineare i casi di alcune realtà particolari in relazione ai servizi offerti. La Cassa di risparmio di Spoleto, per esempio, ha istituito un servizio che consente ai propri utenti collegati a Internet di richiedere digitando il proprio nome e il codice Pin della carta Bancomat, l'estratto conto con gli ultimi 90 movimenti effettuati. La Comit, ha realizzato una home page dove chiunque può cercare notizie e informazioni sui prodotti bancari e lasciare messaggi. I correntisti possono richiedere anche analisi personalizzate sui propri investimenti, tassi di interesse, notizie sui mutui. "Le informazioni che i clienti inviano attraverso Internet", dice il Dott. Luciano Zanchi (9), vicedirettore del settore informatica, "consentono di ottenere ogni giorno i nominativi di almeno 25/30 nuovi possibili clienti da contattare". Comit mette anche a disposizione studi e analisi internazionali, tabelle macroeconomiche, andamento dei titoli o delle valute in Italia e all'estero; atti di convegni, studi e banche dati che prima si potevano ottenere solo a pagamento oggi sono a portata di tutti gratuitamente.

Come si deduce dai servizi fin qui segnalati, è l'home banking dispositivo che costituirebbe il servizio ancora mancante su Internet. In realtà le condizioni per una sua affermazione, pur tenendo conto di quanto è già stato detto in termini di sicurezza (10) e mercato critico, sarebbero già sentite come prossime da alcuni istituti bancari. La Cassa di Risparmio di Firenze prevede di far evolvere, appena le condizioni saranno da considerarsi mature, il proprio servizio di home banking informativo verso il modello di tipo dispositivo. In tal modo si potrebbero rendere disponibili servizi di gestione del conto e di investimento grazie ad una rete di tipo Intranet (11), cioè una rete dedicata (realizzata in modo da garantire l'accesso ai soli autorizzati). Dal primo luglio '96 la Cassa fiorentina offre gratuitamente (il costo sarà di 120 mila lire all'anno a partire dal '97) a un gruppo pilota di clienti la possibilità attraverso una password e il numero di conto in codice di verificare la propria liquidità, il saldo, i movimenti giornalieri, la situazione titoli. Il discorso home banking resta in fase del tutto sperimentale per il Banco Ambrosiano Veneto, dov'è stato approntato un laboratorio per la creazione di sistemi di simulazione per gli investimenti domestici. Anche la Cassa di Risparmio di Spoleto sta pensando alla possibilità di offrire tramite Internet servizi di home banking dispositivo. Per ora, per fidelizzare la clientela, il servizio è raggiungibile solamente per i clienti Carispo che si sono allacciati alla rete con Caribusiness, provider dell'istituto marchigiano. Da giugno '96 i clienti della banca (sono un centinaio solo a Spoleto) possono vedere saldo e ultimi 100 movimenti grazie ad un sistema di accesso a doppia password. I progetti allo studio riguardano per ora la messa in rete della simulazione degli interessi attivi e passivi sul proprio conto.

6. Esperienze estere

Visto che di esperienze estere si è già parlato in una logica di confronto con il mercato italiano, si reputa opportuno qui richiamare solo quelle forse più interessanti. È il caso di due banche americane: Security First Network Bank e Mark Twain Bank. Il 18 ottobre del '95 è stata inaugurata la Security First Network Bank, prima banca a livello mondiale ad operare esclusivamente su Internet. Raggiungibile all'indirizzo http://www.sfnb.com., l'iniziativa ha avuto un enorme successo, al punto che nel corso delle prime otto settimane di operatività, la banca ha ricevuto richieste di apertura di conto corrente da oltre mille persone dislocate in 40 differenti stati americani. Espressamente rivolta agli utenti di Internet, la Security First Network Bank è una banca di proprietà della Cardinal Banchares Inc., una holding bancaria di 650 milioni di dollari situata a Lexington (Ky). La facilità di collegamento, insieme alla possibilità che più utenti possano accedere allo stesso conto da località differenti, sono due aspetti che hanno fortemente interessato l'utente statunitense: è il caso, ad esempio, delle famiglie che hanno figli che vivono lontano da casa durante il periodo dell'università. Sia i genitori che gli studenti possono accedere allo stesso modo al conto per svolgere operazioni bancarie dalle rispettive località; oppure per coloro che si trovano costretti, per motivi di lavoro, a passare lunghi periodi lontani dalla propria residenza abituale. Diversi sono i servizi offerti dalla Security First Network Bank: oltre ai depositi bancari, sono disponibili certificati di deposito, fondi comuni (Certificates of Deposit, Money Market Accounts and Joint Cheching Accounts). I certificati di deposito offrono i tassi di interesse più alti disponibili nel paese, secondo quanto rilevato da Bank Rate Monitor(12).

La Mark Twain Bank di St. Louis nel Missouri, raggiungibile all'indirizzo http://www.marktwain.com., ha aperto i propri sportelli sulla rete qualche giorno dopo la Security First Network Bank, esattamente il 23 ottobre 1995. Basandosi sulla tecnologia sviluppata dall'olandese Digicash, la Mark Twain Bank permette attraverso il sistema E-cash (13) di effettuare acquisti di prodotti nei negozi virtuali presenti su Internet. Il funzionamento della procedura è relativamente semplice: una volta collegati con la banca e superati i controlli di sicurezza e autenticazione, è possibile prelevare denaro dal proprio conto corrente e trasferirlo, sotto forma di denaro elettronico, nel borsellino elettronico presente sul disco rigido del computer col quale si sta effettuando l'operazione. A questo punto è possibile effettuare acquisti presso i negozi virtuali presenti in rete che accettano per il pagamento il sistema E-cash. Ovviamente al momento di pagare un prodotto o servizio, viene richiesta la conferma dell'operazione, così come vengono effettuati una serie di controlli per verificare la bontà della transazione in corso. Se tutti i controlli danno esito positivo, il programma di gestione preleva l'importo necessario dal borsellino elettronico presente sul computer dell'utente, e lo trasferisce sul borsellino elettronico del negozio presso il quale si è effettuato l'acquisto.

7. Conclusioni

Alla luce di quanto esposto, si rileva il fatto che siamo ancora in una fase embrionale di un processo di diffusione che presenta tutti gli elementi per essere analizzato con interesse. Per contro è difficile prevedere la durata e la portata di questa fase introduttiva per quanto riguarda la realtà Italiana, anche perché Internet viene troppo spesso presentata dagli organi di informazione specializzata, e non, in maniera non corretta, mettendo in evidenza gli eccessi o le stranezze (che comunque sono presenti) con il rischio di influenzare negativamente il potenziale utente ad avvicinarsi a questa nuova tecnologia.

Alcune linee di tendenza possono peraltro evidenziarsi: le realtà più dinamiche sono le banche piccole che hanno probabilmente intuito una via per differenziare la loro offerta di servizi; la cautela che caratterizza l'intero settore rischia di avere un effetto boomerang in quanto rimane nell'utente un che di provvisorietà delle soluzioni proposte; infine, non emergono in maniera chiara e coerente gli obiettivi per cui sono state attivate le pagine su Internet.

Si profila la necessità di identificare una via italiana ad Internet che tenga conto delle specificità culturali, infrastrutturali e di competenze sia del sistema bancario che degli utilizzatori, e di modificare l'approccio gestional/culturale delle banche rispetto alle nuove tecnologie. Ma alla base di tutto emerge la necessità di individuare con precisione chiari obiettivi strategici legati all'Internet banking da parte di ogni istituto, sia in termini di coerenza con le strategie e le politiche aziendali in atto, sia al fine di utilizzare questo strumento per differenziare i servizi offerti in un contesto sempre più competitivo ove emerge la necessità di definire un posizionamento univoco rispetto alla concorrenza che consenta di distinguersi sempre più dalla "massa".

Molti degli spunti di riflessione presentati provengono da Internet, pertanto alcuni riferimenti potrebbero essere stati modificati dal tempo della loro lettura al momento della stesura di quanto scritto: fa parte della realtà di Internet, in continua e rapida evoluzione. A questo proposito si ritiene opportuno fornire l'indirizzo e-mail dell'autore (gcovassi@mi.unicatt.it) per favorire quel processo di confronto e di critica in grado di accelerare il processo di comprensione del fenomeno in atto.

NOTE:

(1) Giovanni Covassi è responsabile dell'area delle Tecnologie dell'Informazione di Centrimark - Centro di Ricerche sul Marketing dei Servizi Finanziari - dell'Università Cattolica di Milano dove è addetto alle esercitazioni per il corso di Marketing nella facoltà di Economia.

(2) Nell'ambito dell'attività di ricerca svolta da Centrimark, Emanuele Dainesi ha contribuito fattivamente alla raccolta dei dati presentati.

(3) Il coinvolgimento degli istituti di credito è anch'esso molto importante per far decollare il commercio elettronico. Mastercard conta tra i propri soci oltre venti istituti finanziari, ed ha in circolazione 367,5 milioni di carte nel mondo (dati a giugno '96), abilitate al pagamento di oltre 13 milioni di esercizi commerciali. Visa gode dell'adesione di 19 mila istituti finanziari e le sue carte in circolazione superano i 12 milioni di pezzi in tutto il mondo. Fonte: speciale commercio elettronico, Azienda Banca, giugno '96.

(4) Solo 35 italiani su 100 detengono carte di debito e/o credito. Un rapporto decisamente basso se raffrontato al 78% di diffusione media registrato nei maggiori Paesi industrializzati. Sono anche poco utilizzate da chi già le possiede: sul totale dei pagamenti in Italia la percentuale relativa a quelli effettuati tramite carta è meno della metà della media a livello europeo. Questa sorta di rifiuto psicologico nell'utilizzare la plastic card al posto del contante si riscontra lungo tutto lo Stivale nonostante, negli ultimi tre anni, sia stata lo strumento a più rapida crescita (+ 17%) tra quelli alternativi alla moneta. Per avere un'idea, il fatturato delle carte di pagamento, secondo i dati forniti dalla Banca d'Italia nel '96, è passato dal 1990 al 1994 da 8.650 miliardi a 19.200 miliardi.

(5) Se i dati che le fonti bancarie riportano, come relativi ai mercati esteri, sono tendenzialmente incoraggianti e sensazionali, per un'analisi del mercato italiano si dovrebbe applicare maggior cautela. Booz-Allen & Hamilton, una delle principali società di consulenza internazionali, sostiene, in una ricerca condotta a fine '96, che entro il 2000 saranno 16 milioni le famiglie statunitensi che utilizzeranno l'Internet banking. Dagli sportelli telematici dovrebbe pervenire il 30% del totale dei profitti degli istituti creditizi, somma giustificata dal fatto che i costi per una transazione via Internet sono stimati pari a 13 cents, contro gli 1,8 dollari degli attuali sportelli tradizionali. Il Gartner Group, in una ricerca pubblicata dal Sole 24 ore il 22 novembre 1996, mette a confronto i dati sulla diffusione di Internet in vari paesi. In testa c'è sempre l'America, seguita dalla Finlandia (dove la rete è incorporata nel doppino telefonico di casa ed il 20% delle famiglie ha un PC), e da Gran Bretagna e Australia (paesi "deregolamentati"), mentre altri appaiono relativamente sottodimensionati come la Francia ed il Giappone. L'Italia con il suo basso tasso di diffusione dei PC presso le famiglie (11%, circa metà degli USA), ed i sui costi di accesso ad Internet ancora alti rischia di essere distanziata dalla Spagna e confronta i suoi utenti Internet (circa 500-600 mila), con quasi cinque volte tanto in Germania e Gran Bretagna.

(6) Fonte: Rassegna stampa, Il giornale della banca, presso il sito Web della Banca di Credito di Trieste, http://www. nbctkb.it/

(7) Fonte: risultati del questionario Istinform, settembre '96.

(8) I risultati della ricerca sono stati presentati il 21 novembre '96. L'indagine è stata condotta da Demoskopea in collaborazione con Alchera (società di consulenza specializzata sul tema Internet), e costituisce solo il primo degli eventi che con cadenza semestrale vengono condotti da Demoskopea grazie ad un Osservatorio costituito appositamente per il monitoraggio di Internet.

(9) D. Mengali: "Così la banca avverte il navigante", intervista tratta dal sito Web della Banca di Credito di Trieste, http://www. nbctkb.it/

(10) Il 25 ottobre scorso è stato lanciato un nuovo sistema informativo che fa capo alle 36 banche italiane di credito cooperativo associate alla Federazione Toscana di categoria (147 sportelli, 23 mila soci, 5.900 miliardi di depositi). Progettato dallo staff tecnico della Bull, il software punta in una logica di sicurezza, alla personalizzazione del rapporto tra banca e cliente, orientandosi a sviluppare l'area dell'home banking su Internet.

(11) Si parla di Intranet quando la tecnologia e i servizi di Internet vengono impiegati per un insieme chiuso di utenti, tipicamente all'interno di un'azienda: si ottiene così una versione di Internet "privata", accessibile solo dai membri di una determinata organizzazione. Essi sono in possesso di una password riservata e fruiscono in maniera esclusiva delle informazioni contenute nelle pagine Web e di servizi come la posta elettronica.

(12) Con un taglio minimo di 1500 dollari, i certificati di deposito della Security First Network Bank offrono un tasso di interesse pari del 5,9%, 6,0%, 6,1%, rispettivamente per durate di sei, dodici, ventiquattro mesi. Fonte: http://www.sfnb.com/

(13) Quello che sembra colpire in negativo gli operatori è la forma di pagamento oggi supportata da Internet, la carta di credito. Un buon numero di persone gradirebbe potersi avvalere di una forma di pagamento che non lasci traccia, denaro che si possa spendere senza il rischio che qualcuno possa sapere chi ha effettuato il pagamento. La banca, però dal canto suo necessita di questa informazione senza la quale non può accreditare gli importi. Electronic-cash è stata studiata per sintonizzare queste opposte esigenze. Essa è una moneta elettronica che impiega un sofisticato sistema di crittografia che salvaguarda l'anonimato delle parti chiamate in causa durante la transazione. Attraverso tre chiavi crittografiche note soltanto alle tre parti in causa -utente, banca e venditore- il pagamento su Internet via E-cash impedisce anche a chi dovesse intercettare la transazione di decodificare informazioni utili e soprattutto rende invisibile a ognuna delle tre parti , fatta eccezione per l'utente, l'altro interlocutore. La banca sa che deve effettuare un accredito ed il venditore sa che la merce gli è stata effettivamente pagata ma nessuno dei due è a conoscenza dei codici identificatori del compratore. Con un tale sistema di crittografia a tre chiavi si ottiene allo stato attuale delle conoscenze la forma più sofisticata di protezione (le alternative esistenti sono tutte a due sole chiavi di protezione).