RASSEGNA STAMPA
lettera marketing - ABI - Anno 17,
numero 2 , marzo-aprile 1997
Una nuova cultura in banca
LA RICERCA DELLA QUALITÀ NELLE RELAZIONI BANCA-CLIENTE
di Pier Paolo Ricuperati e Antonio Rossi
*** ESTRATTO ***
LA RICERCA DELLA QUALITÀ
NELLE RELAZIONI BANCA- CLIENTE
OMISSIS
5. Internet e banche
A questo punto, dopo aver esaminato gli aspetti di cambiamento nelle relazioni banca-cliente da considerarsi indispensabili per effetto dell'obbligo assunto dalle aziende di credito di osservare le nuove regole, è opportuno prendere in considerazione la dimensione del cambiamento reso possibile da un utilizzo proattivo delle nuove tecnologie della comunicazione ed in particolare di Internet. Si tratta, in altri termini, di vedere se e come le banche italiane stanno perseguendo l'obiettivo di sviluppare relazioni innovative con la propria clientela attraverso questo nuovo canale che figura in forte crescita nel nostro Paese.
Allo scopo di capire il fenomeno è stata svolta, nel settembre 1996, un'apposita ricerca a cura dell'Osservatorio Europeo sui Media Interattivi per il Marketing. L'intento era quello di valutare, sotto il profilo della trasparenza, le caratteristiche delle relazioni intrattenute dalle banche nei confronti della clientela effettiva e potenziale presente su Internet.
Va osservato, infatti, che -- con qualche ritardo rispetto a quanto avvenuto negli USA -- anche le banche italiane hanno cominciato a prestare una concreta attenzione al «fenomeno» Internet. I casi delle banche presenti si son venuti moltiplicando negli ultimi dodici mesi: da sei banche presenti nel settembre 1995 si è passati alle oltre ottanta presenti all'epoca della rilevazione, anche se è vero che di queste ultime solo una decina si era dotato di un sito sufficientemente strutturato (con almeno 50 «pagine» Web) ed aveva avviato un servizio in qualche modo apprezzabile per quanto concerne le relazioni banca-cliente.
In occasione della suddetta rilevazione è stato deciso di dare al tema oggetto di indagine un'interpretazione estensiva. Infatti sono stati presi in considerazione aspetti concerneti: a) le informazioni sui prodotti e servizi offerti alla clientela; b) la comunicazione di condizioni e prezzi; c) l' «education» nei confronti della clientela per quanto concerne il corretto utilizzo dei prodotti e servizi acquistati; d) il servizio reclami on-line.
La scelta di esaminare aspetti che vanno oltre la semplice comunicazione di condizioni e prezzi -- alla quale si fa normalmente riferimento allorquando si parla di trasparenza bancaria -- rispondeva all'obiettivo di indagare in merito alla possibilità di far compiere ai rapporti banca-cliente un vero e proprio salto di qualità grazie alle tecnologie oggi a disposizione.
In realtà, il rendere disponibili al cliente una seria di informazioni (quali ad esempio quelle concernenti la normativa in campo fiscale, successorio, ecc.) e/o di facilities (quali ad esempio la possibilità di fare confronti di convenienza tra prodotti/servizi alternativi o di inoltrare via e-mail richieste di intervento di specialisti in grado di risolvere un determinato problema), che possono influire sulle decisioni di acquistare o meno i prodotti e i servizi della banca, va ben oltre i contenuti della trasparenza tradizionalmente intesa. Ma è da considerarsi assolutamente in linea con gli obiettivi del cosidetto marketing relazionale, che sta prendendo piede anche da noi come portato delle nuove tecnologie della comunicazione.
Nel caso delle banche questo nuovo approccio di marketing punta sull'interattività on-line per ridurre quanto più possibile le assimetrie informative tuttora presenti all'interno dei processi di aquisto/utilizzo dei loro prodotti e servizi. Rendendo evidenti tutti i presupposti per valutare lo scambio di valore, che si realizza attraverso ciascun atto di acquisto/utilizzo dei prodotti e servizi della banca, si vengono a determinare condizioni di «trasparenza sostanziale», le uniche in grado di far compiere un salto di qualità nelle relazioni banca-cliente.
La rilevazione ha preso in esame ovviamente le modalità di interazione attraverso Internet di tutte le banche italiane presenti sulla «rete delle reti» nel periodo indicato, nonchè di un campione di banche estere scelto in base al criterio della qualità della relazione intrattenuta con la clientela. Per quanto riguarda le banche italiane la tabella 1 riporta i dati di valutazione relativi alle prime dieci banche, come indicate nelle classifiche ufficiali in base alla massa amministrativa, e quelli relativi alle aziende di credito di medio-piccole dimensioni che alla data della rilevazione risultavano presenti su Internet con servizi informativi giudicati rilevanti ai fini della trasparenza bancaria. Per quanto riguarda le banche estere, essa riporta i dati di valutazione relativi ad alcune importanti banche con base rispettivamente in Gran Bretagna (Barclays Bank), Germania (Deutsche Bank) e USA (First City Bank), che dimostrano con i fatti di credere nel canale rappresentato da Internet, nonchè alla prima istituzione finanziaria che opera esclusivamente su rete ( Security First Network Bank), che rappresenta pertanto il primo caso di vera e propria banca virtuale.
Come si è detto, la valutazione ha riguardato alcuni aspetti della relazione banca-cliente desumibili da un esame dei contenuti delle «pagine» Web realizzate da dette banche, assunti quali indicatori di trasparenza formale e sostanziale. In alcuni casi i dati di valutazione figurano contrassegnati da un asterisco, a significare che si tratta di situazioni intermedie. Per ciascuna banca presa in considerazione vengono fornite, altresì, alcune brevi note informative sul rispettivo sito Internet.
OMISSIS
| Tabella. 1 - La trasparenza bancaria su Internet | |||||
|
LE PRIME DIECI |
Inform. sui |
Comunic. di condizioni |
Education della |
Servizio |
Note |
| Istituto Bancario San Paolo di Torino |
SI |
SI* |
SI* |
NO |
|
| Banca di Roma |
SI |
NO |
NO |
NO |
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| Cariplo |
-- |
-- |
-- |
-- |
|
| Banca Commerciale Italiana |
SI |
SI* |
NO |
NO |
|
| Credito Italiano |
|
|
|
|
|
| Banco di Napoli |
SI |
NO |
NO |
NO |
|
| Banca Nazionale del Lavoro |
SI |
SI* |
NO |
NO |
|
| Monte dei Paschi di Siena |
SI |
NO |
NO |
NO |
|
| Banco di Sicilia |
SI |
NO |
NO |
NO |
|
| Banco Ambrosiano Veneto |
SI |
NO |
NO |
NO |
|
| LE BANCHE ITALIANE CON IL F.I.A. ON-LINE |
|||||
| Banca di Credito di Trieste |
SI |
SI |
SI |
SI |
|
| Cassa di Risparmio di Spoleto |
SI |
NO |
NO |
NO |
|
| CASI SIGNIFICATIVI DI BANCHE ESTERE |
|||||
| Barclays Bank |
SI |
SI |
SI |
SI |
|
| Deutsche Bank |
SI |
SI |
SI |
SI* |
|
| First City Bank |
SI |
SI |
SI |
SI |
|
| IL PRIMO CASO DI INTERNET BANKING |
|||||
| Security First Network Bank |
SI |
SI |
SI |
SI |
|
| Fonte: Osservatorio Europeo sui media interattivi per il marketing (aggiornamento settembre 1996) | |||||
NOTE:
(1) Istituto Bancario
S.Paolo di Torino
È presente in Internet dal 27 marzo 1996 con 197 pagine ripartite tra l' «International
Site» (in lingua inglese) e il «Domestic Site» (in lingua italiana)
a seconda che le informazioni siano dirette ad utenti Internet di altri paesi o alla
clientela italiana. Oltre alle classiche informazioni di carattere generale sulla
banca, è possibile trovare informazioni di dettaglio sui principali prodotti
per il mercato retail (circa 20) e sui prodotti di banca elettronica per il
mercato corporate. Le pagine relative ai prodotti e servizi figurano strutturate
in base ad un layout omogeneo, che consente di accedere ad informazioni di
secondo livello, nonchè di inoltrare direttamente messaggi di posta elettronica
per avere ulteriori e personalizzate informazioni. Per quanto riguarda la comunicazione
di condizioni e prezzi non è prevista una trattazione sistematica e completa
(peraltro a suo tempo attivata in una versione sperimentale su chioschi multimediali);
le informazioni disponibili on-line si riferiscono solo ad alcuni prodotti, come
ad esempio SamPaolo Giò. Per quanto riguarda l'education nei confronti della
clientela è stato predisposto uno specifico servizio in forma di risposte
alle domande relative alle problematiche di fruizione dei singoli prodotti e servizi
della banca, con particolare riferimento agli aspetti di natura fiscale ed alle modalità
tecniche di utilizzo.
(2) Banca di Roma
È entrata in Internet il 18 settembre 1995; da allora è presente con
più di 10 pagine. Direttamente dalla prima videata è possibile raggiungere
le sei aree in cui è stato suddiviso il sito. Partendo da un elenco delle
filiali italiane, si passa poi alla presentazione dei prodotti e servizi, all'analisi
dei mercati finanziari e alla segnalazione delle diverse iniziative socio-culturali.
Il sito è consultabile anche in inglese.
(3) Cariplo
Non presente alla data della rilevazione. Tuttavia dimostra interesse al nuovo canale
attraverso la partecipazione, a livello di Gruppo, nella società Caridata
(40% Olivetti) impegnata nella realizzazione di soluzioni di «Internet banking».
(4) Banca Commerciale
Italiana
È entrata in Internet il 20 ottobre 1995 ed è presente con 34 pagine.
L' home page elenca i prodotti e servizi offerti dalla banca, raggiungibili
in modo diretto. È possibile visualizzare gli elenchi della rete di filiali
Comit nel territorio nazionale ed internazionale. Inoltre sono indicati in dettaglio
gli indici di borsa ed è possibile richiedere informazioni specifiche tramite
il servizio telefonico di Comit on-line. Per quanto riguarda la comunicazione di
condizioni e prezzi non è prevista una trattazione sistematica e completa;
solo per alcuni prodotti, come ad esempio il Conto Master, il Conto Numero Uno e
il Conto SerenÈtà, sono fornite indicazioni di dettaglio comprendenti
condizioni e prezzi.
(5) Credito Italiano
Non presente alla data della rilevazione.
(6)Banco di Napoli
È presente in Internet dal 20 febbraio 1996. I servizi e prodotti elencati
nell' home page si articolano in questo momento in 10 pagine, anche se altre
sono in allestimento.
(7) Banca Nazionale
del Lavoro
È entrata in Internet nel giugno 1996. Offre alla clientela un servizio di
home banking solo a carattere informativo. Insieme alle informazioni di tipo
promozionale sui prodotti e servizi offerti dalla banca, sono contenute informazioni
su iniziative a carattere socio-culturale, in particolare riferite ai giovani.
(8) Monte dei Paschi
di Siena
È entrato in Internet nel maggio 1996. Il sito, che si articola in 21 pagine,
è prevalentemente a carattere testuale ed informativo senza immagini. Direttamente
dall'home page si possono raggiungere informazioni di carattere generale sulla banca
e sui prodotti e servizi offerti.
(9) Banco di Sicilia
È entrato in Internet nel dicembre 1995. Presente con 10 pagine, ha privilegiato
il formato testuale a quello grafico. L'home page inizia con una descrizione pubblicitaria
del Gruppo BdS. Solamente a fondo pagina sono presenti i links per collegarsi ai
servizi offerti ed alle informazioni economiche.
(10) Banco Ambrosiano
Veneto
È presente in Internet dal 1° marzo 1996 con 21 pagine. che riportano
informazioni promozionali sui prodotti e servizi offerti sia ai privati che alle
aziende, oltre a notizie di carattere generale sulla banca. In più è
data la possibilità di ottenere un linkaggio diretto con la rete BlueNet di
IBM.
(11) Banca di Credito
di Trieste
È presente in Internet dal 13 settembre 1995 con 87 pagine e offre la possibilità
di essere consultata -- oltrechè in italiano -- anche in inglese ed in sloveno.
Si tratta del sito bancario che offre la possibilità di accedere alle informazioni
relative a quasi tutti gli altri siti finanziari-bancari italiani (nei confronti
dei quali è previsto un rimando diretto) e ad alcuni tra i principali siti
della stessa natura presenti a livello mondiale. Per quanto riguarda gli aspetti
inerenti la trasparenza di condizioni e prezzi e più in generale la comunicazione
nei confronti della clientela, la Banca di Credito di Trieste rappresenta un esempio
di banca particolarmente attenta alle potenzialità offerte dal nuovo canale,
essendo andata ben oltre il livello di utilizzo solo promozionale che rappresenta
lo standard delle banche italiane. Si tratta dell'unico caso di banca italiana che,
attraverso il modulo di posta elettronica, rende evidente alla clientela la possibilità
di inoltrare direttamente alla funzione responsabile dei reclami la segnalazione
di eventuali «errori da parte della banca».
(12) Cassa di Risparmio
di Spoleto
È presente su internet dal 21 dicembre 1995. Alla data della rilevazione aveva
reso operative 43 pagine, alcune delle quali sviluppano in maniera esplicita la tematica
della trasparenza bancaria. Caratteristica del sito è la possibilità
offerta alla clientela della banca di accedere a servizi di home banking tramite
Internet. La home page, oltre a indirizzare alle informazioni sui prodotti
e servizi, consente di accedere ad informazioni dettagliate sul bilancio della banca.
L'unica carenza rilevata attiene alla esplicita indicazione della possibilità
di accedere ad un servizio reclami attraverso Internet da parte della clientela.
(13) Barclays Bank
È il sito bancario che si presenta, in assoluto, come il più completo
e dettagliato anche per quanto riguarda la trasparenza delle condizioni e prezzi
applicati alla clientela. La home page di Barclays Bank, oltre a permettere
l'accesso diretto all'offerta di prodotti e servizi delle diverse divisioni operative
del Gruppo, consente di «entrare» in Barclays Square, ossia in una vera
e propria «piazza virtuale» su cui si affacciano numerosi negozi che
consentono di effettuare acquisti on-line. L'evoluzione fatta registrare nell'ultimo
anno pone in evidenza una precisa strategia di sviluppo dei servizi su Internet da
parte di Barclays Bank, che non si limita a puntare sulle potenzialità del
canale quale strumento per la promozione dei prodotti e servizi della banca, ma intende
assumere un ruolo centrale per quanto riguarda il sistema dei pagamenti a supporto
del commercio elettronico. Nel caso di Barclays Bank la valutazione è completamente
positiva per tutti gli aspetti analizzati: in particolare l'informativa sui prodotti
e servizi è completa e dettagliata e ricomprende una comunicazione esaustiva
ed aggiornata in merito a condizioni e prezzi. Una particolare attenzione è
posta all'education della clientela; sono infatti previsti dei percorsi guidati step
by step che facilitano il cliente durante ogni scelta finanziaria complessa,
come ad esempio l'accensione di un mutuo in occasione dell'acquisto di un immobile.
Il servizio reclami è esplicito ed è possibile per la clientela indirizzare
via Internet le lamentele all'apposito ufficio.
(14) Deutsche Bank
La banca offre una vasta gamma di informazioni su Internet per le quali è
previsto un aggiornamento periodico, con cadenza differenziata in relazione alla
natura delle informazioni stesse. In particolare per quelle di natura finanziaria
(listino borsa Francoforte) è prevista una revisione giornaliera.
Il sito è consultabile in lingua tedesca ed inglese. Nel caso della Deutsche
Bank la valutazione è positiva per quanto concerne i primi tre aspetti analizzati.
Le informazioni sui prodotti e servizi sono complete e dettagliate, con una comunicazione
on-line esaustiva di condizioni e prezzi. L'education nei confronti della clientela
è particolarmente efficace nel caso di richiesta di calcolo on-line del piano
di risparmio personalizzato. Il servizio di inoltro dei reclami attraverso Internet
non è esplicitamente indicato, anche se è previsto un servizio di posta
elettronica indirizzato per settori, allo scopo di favorire l'interattività
con la clientela.
(15) First City Bank
Tra le maggiori banche statunitensi è quella che attualmente pone maggior
attenzione alla trasparenza offrendo la descrizione dettagliata di numerosi prodotti.
Il sito della First City Bank, pur presentando in dettaglio le condizioni e i prezzi
dei prodotti e servizi, con l'indicazione della data dell'ultimo aggiornamento e
delle modalità per avere tramite servizio di banca al telefono (Touchline)
le quotazioni dell'ultima ora, non permette di effettuare richieste di calcoli personalizzati.
Come per buona parte delle banche esaminate, i reclami via Internet si confondono
con tutti gli altri messaggi di posta elettronica inviati dalla clientela.
(16) Security First
Network Bank
È la prima banca virtuale, ossia che utilizza soltanto Internet (all'indirizzo:
http://www.sfnb.com/) per operare con la clientela. L'operatività
on-line riguarda sopratutto il sistema dei pagamenti/incassi. Essa ha fatto della
interattività, e quindi della trasparenza on-line, il proprio cavallo di battaglia.
Pier Paolo Ricuperati
Osservatorio Europeo sui Media
Interattivi per il Marketing
Antonio Rossi
Istituto Bancario S.Paolo di Torino